Não é novidade que a cada dia mais empresas estão rodando experimentos para acelerarem seu crescimento.
Mas um problema comum entra elas é a dificuldade para se deixar de rodar testes apenas em momentos isolados da jornada de seus clientes.
Normalmente é mais fácil começar com experimentos em momentos mais iniciais da jornada, como em Landing Pages. Mas expandir experimentação para etapas mais avançadas traz complexidades adicionais de tecnologia e até de cultura.
Essa “miopia” pode gerar uma série de situações estranhas. Por exemplo:
No trabalho que fazemos na Supersonic para auxiliar times in-house de Growth/Marketing/CRO a evoluírem em Experimentação, vi algumas vezes ao longo dos anos casos de empresas SaaS incríveis enfrentando o seguinte cenário:
O time de Marketing/Growth dedicava a maior parte do seu tempo a uma batalha sangrenta rodando testes para conseguir aumentar minimamente a taxa de conversão (5%, 3%, 1%… Ás vezes menos) no site e Landing Pages que já eram bem otimizadas.
Enquanto isso, 80% (ou mais) das pessoas que iniciavam um trial do SaaS não voltavam mais.
Situação estranha, eu sei. Mas surpreendentemente comum. E o motivo está relacionado ao que eu disse acima: é instintivamente mais comum para profissionais de Growth (e tecnologicamente mais fácil) tentar otimizar a aquisição do cliente.
Mas muitas vezes as maiores oportunidades de crescimento estão mais à frente da jornada do cliente.
E se existe algo que não teve o potencial minimamente tocado no Brasil, é a aplicação das técnicas e cultura de Experimentação na retenção de clientes.
E por isso, Experimentação para aumento de Retenção é o nosso tema central nesta edição da newsletter.
Retenha ou morra
É raro ver retenção como a métrica central de um negócio. Métricas relacionadas à aquisição de novos clientes normalmente acabam sendo as prioridades de momento porque seu impacto no curto prazo é maior. E como a maioria dos times trabalha com resultados de curto prazo (metas mensais ou trimestrais, por exemplo), essa acaba sendo a tendência natural das coisas.
Mas analisando friamente, não faz sentido despriorizar retenção.
É matematicamente indiscutível que a chave para o crescimento acelerado e sustentável de um negócio está na sua capacidade de reter clientes. Afinal, conquistar novos clientes tende a ser consideravelmente mais caro do que manter engajados os clientes já conquistados.
Sem contar todo o impacto positivo que uma alta retenção gera em métricas vitais para a competitividade como o LTV (Lifetime Value: o retorno financeiro gerado pelo cliente para uma empresa durante toda a relação dele com ela) e o MRR (Monthly Recurring Revenue: receita recorrente mensal).
Perceba o meu destaque para a palavra “competitividade” acima.
Isso porque uma empresa com dificuldades de retenção tende a ser atropelada pelos seus concorrentes também no campo da aquisição. Sabe por que?
Negócios com retenção baixa tendem a ter LTVs baixos. E quando seu LTV é baixo, você não pode gastar muito para conquistar um novo cliente. Ou seja: você precisa trabalhar com um CAC (Custo de Aquisição de Cliente) apertado.
O problema disso tudo é que a tendência natural de todo CAC é aumentar com o passar do tempo. E as primeiras empresas que verão o CAC chegar a um ponto onde se ele se torna inviável são as com menor retenção.
O CAC fica inviável especialmente rápido se o seu mercado está se tornando mais competitivo online (como a maioria). Afinal, você passa a concorrer por atenção e espaço publicitário com mais empresas (algumas delas investidas, torrando dinheiro loucamente). Aposto que muitos leitores aqui estão passando por essa situação hoje, certo?
Essa é uma batalha perigosa, onde a grande maioria dos players irá perder. Para garantir a sua sobrevivência, você precisa estar sempre aumentando não só sua taxa de conversão no topo do funil, mas também o seu LTV (retenção).
Quanto maior seu LTV, mais fôlego você terá para sobreviver à tendência de elevação do CAC.
Então, ironicamente, mesmo para quem quer priorizar aquisição, uma das melhores coisas a se fazer é investir em retenção.
Como começar a expandir seu programa de Experimentação para ajudar a Retenção
Agora que estamos alinhados sobre a inviabilidade de focar seus testes apenas no topo do funil, vamos para a parte prática: como você pode começar a incluir as oportunidades de retenção na sua estratégia de Testes AB.
1. Monte uma visualização da jornada do cliente
Para conseguir atuar em todas as etapas da jornada do seu cliente, a primeira coisa que você precisa fazer é conseguir visualizar essa jornada.
No software de visualização de dados de sua preferência (Google Data Studio, Power BI, Looker…), crie um report “real-time” e confiável com os dados de taxa de conversão de cada etapa do caminho que o cliente percorre na sua empresa. Da aquisição inicial do tráfego até as etapas onde ele já é um evangelizador da sua marca.
Cada atividade que avança o usuário nesse processo merece ter sua taxa de conversão acompanhada: pagamentos, upsells, uso de features importantes, aha moments…
Se você já fez um mapa de jornada do cliente antes, você sabe que ele pode ter muitos outros dados como emoções dos clientes, pensamentos, dores, etc. Mas o foco nesta visualização é a taxa de conversão de cada momento. Você quer saber onde está perdendo engajamento dos seus clientes.
A jornada pode ser visualizada de diversas maneiras. Como exemplo para você, a imagem acima mostra uma das visualizações que criamos para um cliente internacional da Supersonic. Os círculos cinza (desculpe, os números foram ocultados) representam as várias taxas de conversão que eram relevantes para o negócio. Este dashboard é o ponto inicial de todos os Experimentos.
2. Consultando a jornada do cliente, decida seu próximo experimento
Antes de decidir qual vai ser o próximo experimento que você (ou seu time) vai trabalhar, avalie primeiro em qual momento da jornada vocês devem focar. Existe algum momento de queda de conversão acima do normal? Algo piorou recentemente?
Isto pode parecer bobo, mas se você não definir o momento a ser priorizado antes do experimento em si, você corre o risco de acabar sendo seduzido por uma hipótese que é interessante mas que está em um momento do funil que não é o maior problema no momento.
Fazendo um paralelo para os fãs de futebol aqui:
Focar em uma hipótese “legal”, mas que está numa etapa do funil que já está performando melhor que outras é como se Raheem Sterling tentasse se tornar um jogador melhor aprimorando sua velocidade e drible, sendo que sua finalização é que não é das melhores:
É legal ser mais rápido e driblar melhor? Claro. Mas o maior gargalo para o crescimento não está ali.
É com esse exercício de foco no problema certo que você acabará com a tendência natural de tentar mais uma melhoria naquela Landing Page quando o seu onboarding está terrível ou quase ninguém faz a mudança do seu plano grátis para o pago.
Vamos ver um exemplo onde essa análise da jornada completa pode ser muito útil?
Digamos que você está no time de Growth/CRO do Pinterest. Seu time de BI identificou que existe uma grande correlação entre o número de pins que os usuários fazem na plataforma e a retenção desses usuários.
Você imediatamente vai consultar o seu report de jornada do cliente para saber como você está se saindo nesta etapa. E infelizmente você nota que as coisas não estão tão boas:
Note que os usuários que salvam um pin têm 3 vezes mais chances de se manterem ativos. Entretanto, 70% dos seus novos usuários não performa nenhum pin. Isso é um buraco enorme na jornada do cliente que merece ser priorizado.
A decisão está tomada: o momento da jornada que será o foco do próximo experimento é a execução do primeiro pin para novos usuários.
3. Criação da hipótese
Com essa definição de área de atuação, você (ou seu time) já sabe que precisa se concentrar em executar experimentos que façam com que mais usuários façam seu primeiro pin. Nada de Landing Pages ou coisa do tipo por agora.
Você possivelmente notará que esse foco permitirá ao time fazer estudos e análises mais aprofundadas sobre o problema em questão, o que naturalmente tende a levar a hipóteses e soluções melhores.
4. Rode o teste, aprenda e comece de novo
Com a hipótese definida, implemente a mesma em regime de teste e acompanhe os resultados.
Com o teste finalizado, analise os resultados, quantitativamente e qualitativamente.
Surgiram novas ideias com essa análise (o que é muito comum)? Excelente! Documente-as para serem exploradas no futuro.
Agora é hora de reiniciar o ciclo de testes. Mas lembre-se sempre de começar pelo momento da jornada a ser priorizado antes de já discutir hipóteses específicas.
Mesmo que você decida por continuar atuando na mesma etapa do funil porque ela ainda merece ser priorizada, é fundamental olhar para a jornada inteira primeiro, com dados atuais, para saber se não surgiu nenhum problema mais relevante.
O processo fica assim:
Ferramentas
É importante deixar claro que nem sempre é simples rodar testes mais à frente no seu funil. Você poderá enfrentar desafios como:
- Dificuldade de configurar uma ferramenta de Teste A/B dentro do seu produto. Especialmente se esse produto é um app mobile.
- Dificuldade para acompanhar os resultados para algumas métricas mais de fundo de funil, que nem sempre estão disponíveis em ferramentas como o Google Analytics.
- Dificuldade para executar testes de features que dependem de back-end, como um algoritmo de recomendação.
E já adianto que se você usa o Google Optimize, você poderá ter dificuldade em todos esses 3 exemplos acima. Não que ele não seja uma boa ferramenta para testes web. Ele é. E sua integração nativa com o Google Analytics é uma imensa mão na roda. Mas para programas de experimentação mais avançados, ele infelizmente traz algumas limitações.
Mas de forma alguma você deve se sentir intimidado por uma eventual barreira técnica. Até porque ela nem é tão grande.
Inclusive, já existem diversas ferramentas de Teste AB prontas para te ajudar a passar por problemas comuns como esses.
Para escolher certo, busque por ferramentas que:
- Permitam testes server-side.
- Permitam testes em apps (se você tem um app).
- Se integrem com a sua fonte de dados para rodar testes com metas mais de fundo de funil (ex: número de clientes ativos após 30 dias).
- Se integrem com a sua fonte de dados para rodar testes para segmentações mais complexas (ex: apenas assinantes do seu plano X).
Existem várias ferramentas no mercado e a melhor para você dependerá de especificidades do seu cenário. Por isso, pesquise antes de escolher.
De qualquer forma, para te ajudar a começar, alguns exemplos de ferramentas que podem ajudar a cobrir todo o seu funil são Kameleoon, Oracle Maxymiser e VWO.
E claro, você também pode criar sua própria ferramenta interna exatamente do jeito que você precisa, caso você tenha a real necessidade e os recursos internos para tal.
Aliás, ferramentas para Experimentação é um assunto complexo que merece seu próprio artigo. Se você gostaria de uma edição da newsletter apenas sobre esse tema, me dê esse feedback!
Conclusão
Por ser o método mais eficiente para se evoluir experiências na atualidade, Experimentação não deve se limitar a Landing Pages ou outras partes do topo do seu funil. Ela precisa ser o método padrão para a evolução de toda a jornada do seu cliente, incluindo o seu produto como um todo.
Essa abordagem levará o seu negócio a ter resultados melhores de retenção, o que é cada vez mais necessário para sobreviver à crescente competitividade do mercado.
Por isso, não se acomode otimizando apenas certos pontos do seu funil. Olhe para a sua empresa como um todo. Democratize o conhecimento e a tecnologia de experimentação para todos os times e veja o seu crescimento acelerar.
Isso não é uma teoria. É o que as empresas com os melhores resultados em todos os mercados de alta competitividade fazem.
