Se você pretende se especializar em CRO ou está pensando em contratar um profissional da área, é melhor estar preparado para alguns desafios. Mas calma que esta edição da G&E vai te ajudar.
A demanda está alta
A mão de obra especializada em Otimização de Conversão e Experimentação é um desejo comum a muitas empresas hoje.
Numa pesquisa divulgada pelo eMarketer em 2019 (e que me parece ter acertado na mosca para os dias atuais), CRO foi a segunda competência mais citada entre os mais necessários em agências digitais:
O fato de que as empresas líderes dos segmentos mais competitivos do mundo investem cada vez mais em CRO também ajuda a esquentar o mercado. Afinal, além de competirem por talento entre si, essas empresas tendem a ter suas estratégias “copiadas” por muitas outras, que naturalmente irão atrás dos mesmos tipos de talentos.
Mas a demanda alta atual não é uma exclusividade de CRO, não é mesmo? Podemos dizer a mesma coisa sobre Data Science, Digital Analytics, Desenvolvimento Web e vários outros segmentos do Marketing e Tecnologia.
A grande questão é que a demanda por CRO é particularmente maior do que a oferta de talento.
É possível lotar eventos nacionais para cientistas de dados, por exemplo. Mas boa sorte, tentando juntar profissionais de CRO suficientes para encher uma sala.
A escassez faz mal ao mercado
Não me entenda errado. Eu não estou celebrando essa escassez por ser um profissional da área. Pelo contrário. O nível de desequilíbrio entre oferta e demanda que temos hoje chega a fazer mal ao mercado.
Com cada vez mais frequência, vejo ou fico sabendo de empresas aflitas por talentos em CRO, cometendo uma série de erros.
Um exemplo de cenário comum é:
Empresas contratam o primeiro profissional júnior ou pleno que veem na frente e colocam esse profissional em uma situação inviável. Esperam que ele magicamente irá, sozinho, aumentar as taxas de conversão dos KPIs da empresa e com isso, transformar a vida de todos. Afinal, é isso que ele faz né?
Ah, como seria lindo se contratar uma pessoa fosse o suficiente para dobrar as conversões né?
Obviamente, o buraco é mais embaixo. É preciso ter também tecnologia, processos, cultura e outros recursos humanos para que um profissional “de CRO” tenha chances de entregar resultados de verdade.
E mesmo que a empresa já esteja disposta a fazer esses investimentos (raramente está nesse nível de maturidade), executá-los corretamente exige uma senioridade em CRO que quase não existe no mercado.
Então, o resultado desse cenário de escassez normalmente é:
- Empresa contrata alguém “no desespero”
- Profissional não encontra/cria condições para entregar resultados
- Profissional se frustra
- Empresa se frustra
- CRO perde prioridade na empresa (“CRO não funciona. Já tentamos aqui.”)
Por isso, estou escrevendo este artigo. Para tentar orientar profissionais a se desenvolverem corretamente em CRO e, ao mesmo tempo, ajudar empresas a desenvolverem seus talentos internamente de forma sustentável.
Qual o perfil de um profissional de CRO?
Na Supersonic (consultoria que co-fundei), fomos pioneiros em CRO. Começamos em 2013, quando quase ninguém no Brasil havia sequer ouvido falar do termo. Por isso, sabíamos desde o dia 1 que precisaríamos qualificar o nosso time “por conta própria”. Investimos muito no desenvolvimento e otimização do nosso treinamento.
Hoje, é possível que nenhum outro lugar no mundo forme tantos profissionais de CRO quanto a Supersonic. Seja para atuar nos nossos squads ou diretamente alocados em clientes que contratam esse serviço de formação/alocação de profissionais.
Os inúmeros acertos e erros ao longo dos anos nos ensinaram muito sobre como identificar perfis promissores para CRO. Aqui vão alguns desses aprendizados importantes:
T-shaped? Não é o suficiente. Precisa ser Key-shaped
Um conceito de perfil que ganhou muita notoriedade nos últimos anos como “perfil ideal para o profissional moderno” anos foi o T-shaped:
Basicamente, um profissional T-shaped tem a capacidade de acumular conhecimentos gerais sobre várias disciplinas diferentes (mas sem muito aprofundamento nelas) ao mesmo tempo em que é um grande especialista (conhecimento profundo) em sua principal área.
Ser T-shaped é legal mas infelizmente não é o suficiente para CRO. O tema CRO é extremamente multi-disciplinar. Se você quer ter excelência na área, você precisará ter bons conhecimentos (e não apenas generalistas) em áreas muito diferentes entre si, sobre as quais falaremos em seguida.
Por isso, ao invés de ser T-shaped (especialista em “apenas” uma área), o bom perfil de CRO precisa ser Key-shaped.
Esse nome, “em formato de chave”, é um conceito mais recente que descreve perfis que, assim como os T-shaped, possuem capacidade de ter conhecimento generalista em várias áreas. Mas a diferença é que eles conseguem se aprofundar em mais de uma área:
Você pode ler um pouco mais sobre o conceito de Key-shaped aqui.
Formação acadêmica?
Pouco importa. Sinceramente, eu nem consigo me lembrar de cabeça qual foi o curso de graduação da maioria das pessoas de CRO que já liderei ou formei.
Justamente pela multidisciplinaridade do CRO, nenhuma formação acadêmica prepara ninguém. Publicitário vai ter que aprender estatística. Cientista da informação vai ter que aprender psicologia.
Muito mais importante do que a faculdade que a pessoa fez é a capacidade dela de ser Key-shaped: conhecimentos em várias áreas distintas, com aprofundamento em algumas delas.
“Confiança” demais é um mal sinal
Não me pergunte o motivo mas, aqui no Brasil, parece que nós temos uma tendência acima do normal para adorarmos gurus. Damos atenção demais a pessoas que têm uma facilidade imensa para criar milhões de “regras” infalíveis e têm certeza sobre todas as opiniões aleatórias que dão.
Mas a verdade é que profissionais cheios de certezas, na verdade, são apenas profissionais cheios de vícios e ego frágil. E justamente por CRO ser um campo tão transparente sobre seus resultados, esse tipo de perfil não costuma dar muito certo nele.
Cerca de 90% dos experimentos que algumas das melhores empresas do mundo rodam perdem. Você acha que há espaço para profissionais cheios de certeza e egos inflados numa área assim?
Em CRO, esta célebre frase de Bertrand Russell faz muito sentido:
A causa fundamental dos problemas é que no mundo moderno os estúpidos são presunçosos enquanto os inteligentes são cheios de dúvida.
Ou talvez a lenda da ficção científica Isaac Asimov resuma melhor a incompatibilidade entre experimentação e gurus:
Experimentação é o método menos arrogante de se ganhar conhecimento.
Outro problema é que pessoas cheias de certeza normalmente tem pouca curiosidade.
Q.u.a.l.q.u.e.r p.e.s.s.o.a pode olhar para um site e falar “isto aqui está ruim”. O que vai diferenciar um trabalho de otimização medíocre de um bom é o método para solucionar o problema.
A pessoa cheia de certezas vai vomitar boas práticas superficiais e sem contexto. A pessoa curiosa vai trabalhar para realmente entender o problema quanti e qualitativamente. E, com isso, definirá com muito mais assertividade qual é a melhor forma de corrigi-lo.
Prefira os curiosos aos confiantes.
Nerds
Eu gosto de perfis Nerds para CRO. Talvez porque eu também seja. Mas não “Nerd” no sentido de “gosto de filmes da Marvel” (talvez porque eu não goste?).
O perfil “Nerd” que importa para CRO é aquele que tem uma vontade interminável de se aprofundar muito em vários assuntos. De novo, a questão da curiosidade.
Quando mais novo, eu fazia questão de ser a pessoa mais informada do meu ciclo social sobre qualquer “nerdice” da qual eu gostava: aquele jogo, aquele filme, aquela série, etc. E vejo esse mesmo traço em vários dos melhores profissionais de CRO que já conheci.
Além de mostrar curiosidade, isso é útil por estar alinhado com a questão da multidisciplinaridade: o profissional de CRO precisa ser especialista em várias áreas. Além de entender melhor do que ninguém sobre o produto que vende.
Os conhecimentos específicos
OK. Já sabemos que é preciso ser multidisciplinar. Mas quais disciplinas específicas um profissional de CRO precisa saber?
Vamos tratá-las mas, antes, um disclaimer:
Obviamente, as necessidades específicas de um cargo de CRO em uma empresa vão variar consideravelmente dependendo de questões como o segmento da empresa, seu momento e o restante do time que dará suporte. Assim como vai variar também o nível de profundidade de conhecimento necessário em cada disciplina.
Mas, em geral, estas são as principais áreas onde profissionais de CRO precisam buscar aprofundamento constante (não necessariamente nesta ordem) e o motivo da importância de cada uma:
Copywriting
Resumidamente, o copywriter precisa ter a capacidade de vender produtos e serviços de forma exímia usando, principalmente (mas não somente), conteúdo textual.
Mas não confunda “copywriting” com “escrever bons textos”. São coisas completamente diferentes. A grande maioria dos melhores copywriters que conheço nunca foram redatores.
Para aumentar taxas de conversão, muito mais importante do que “ter um ótimo português” é entender sobre temas como discurso de vendas, posicionamento e proposta de valor.
Na maioria dos negócios, as principais alavancas de aumento de conversão estão relacionadas em algum nível a elementos de copy. Headlines, clareza de benefícios, diferenciação de concorrentes, etc.
Por isso, um profissional de CRO sem conhecimentos aprofundados em copywriting terá seu poder de impacto limitado.
Digital Analytics
Todo profissional de Marketing Digital precisa ter conhecimentos sólidos em Digital Analytics para atuar em alto nível. Não seria diferente em CRO.
Para não fazer como os gurus que mencionei mais cedo e sair vomitando “boas práticas” aleatoriamente, o profissional de CRO precisa diagnosticar com precisão quais são os problemas acontecendo com um site ou produto para só depois entender como resolvê-los.
Onde estão os maiores buracos no funil de conversão? Quais são os elementos que estão gerando fricção para os usuários? Quais features são populares entre os usuários mais engajados?
Centenas de perguntas valiosas como essas só serão feitas e respondidas com um bom background em Digital Analytics.
Pesquisa com o público
Enquanto o Digital Analytics nos diz o que está acontecendo, pesquisas com o público nos dirão o porquê disso estar acontecendo.
Por que muitas pessoas estão abandonando o site no checkout? Por que muitos usuários não voltam depois do terceiro dia de trial? Por que o LTV está caindo?
As melhores hipóteses para experimentação vão surgir quando dados de Digital Analytics e pesquisa com o público forem cruzados e derem uma visão mais completa sobre o que está funcionando ou não com nossos clientes.
UX Design / Usabilidade
Um grande inimigo das conversões é o design confuso que gera dificuldades desnecessárias para os usuários.
Não é a “beleza” do design que importa. Se algo for refeito “mais bonito” mas gerar mais distrações e complexidades para o usuário, a taxa de conversão muito provavelmente vai cair.
Se trata de entregar as interfaces que resolvam os problemas dos usuários da forma mais eficiente possível, gerando o mínimo de fricção. Mesmo que esteja atuando junto a designers, o profissional de CRO deve conseguir liderar projetos com foco no design mais eficiente e na melhor usabilidade possível.
Estatística
Ah, a estatística. Odiada por muitos mas cada vez mais enraizada em tudo no mundo atual.
Eu vejo atrocidades frequentes em todas as áreas do conhecimento citadas aqui. Mas com a estatística parece ser especial. Além de muito perigoso.
Afinal, pior do que não ser data-driven é alguém ACHAR que está sendo data-driven mas na realidade está interpretando dados equivocadamente ou tomando decisões em cima de números falsos.
Tendo ou não o apoio de estatísticos, o profissional de CRO precisa saber fazer o “básico” como planejar corretamente um teste válido e também interpretar corretamente os seus resultados. Por mais que os relatórios visuais de ferramentas de teste modernas tentem fazer coisas parecerem muito simples, nem sempre é assim.
Comunicação e outros soft skills
Como citado mais cedo, sem criar uma cultura de testes, um profissional de CRO terá seu potencial de impacto limitado. Por isso, ele precisa ter um bom domínio de soft skills que lhe permitam engajar outras pessoas e departamentos.
Apresentar resultados de testes de forma envolvente ou engajar mais pessoas para começarem a rodar seus próprios testes podem ser grandes desafios. Mas que também podem trazer benefícios enormes. Para viabilizar isso, o bom profissional de CRO precisará se comunicar muito bem.
Como aprender tudo isso
Não é escopo desta edição detalhar exatamente como se desenvolver em cada uma das áreas citadas acima. Mas existem algumas orientações gerais úteis:
Vá buscar na fonte certa
Evite consumir conteúdo de quem não está atuando diretamente na linha de frente.
Conteúdo de quem não é especialista na área normalmente vai trazer pelo menos dois problemas:
- Perda da profundidade dos conteúdos originais, trazendo apenas a parte “básica”. Aliás, é impressionante como o Marketing Digital vive a epidemia dos “conteúdos básicos”. É muito difícil encontrar gente publicando conteúdo realmente aprofundado sobre qualquer coisa. Especialmente em português. Por isso, um dos grandes desafios de quem quer se tornar Key-shaped é encontrar fontes decentes.
- Interpretações erradas. Nem sempre quem não é de uma área vai entender corretamente nuances de conteúdos aprofundados. Com isso, essas pessoas replicarão interpretações equivocadas nos seus conteúdos. E assim nascem os mitos.
Ao invés de ir sempre atrás do conteúdo mais popular, se pergunte:
Quem são as pessoas e empresas que você sabe que estão vencendo seus concorrentes graças a esforços na área do conhecimento que você quer aprender? Normalmente, é ali que você irá encontrar mais valor.
Observação: desnecessário dizer que buscar nas fontes certas sem saber inglês é frequentemente impossível, infelizmente. Se o inglês é um desafio para você, dê prioridade a isso. Essa é provavelmente uma das atividades com maior ROI que você pode ter na sua vida profissional.
Vale a pena pagar um curso de CRO?
Como eu não estou vendendo nenhum curso de CRO, eu posso ser mais sincero sobre “cursos” do que muita gente:
Eu nunca notei nenhuma correlação entre a qualidade de um profissional e o curso que ele fez ou deixou de fazer.
Quer dizer que eu acho que cursos não valem a pena? De forma alguma! Acho que eles têm um papel importante. Inclusive, espero em breve conseguir tempo para voltar a ofertar algum.
A questão é que cursos não são garantia de nada.
A principal função de um bom curso de CRO é poupar tempo de quem está começando ao trazer conteúdo curado de forma agregada. Mas muitas pessoas têm a expectativa errada. Acham que vão sair de cursos de CRO como profissionais da área.
A realidade é que o curso só “mostra caminhos”. É impossível aprofundar muito em tudo que envolve a profissão em um curso. Quem tem que percorrer cada um dos caminhos apresentados para realmente dominar os conteúdos é o aluno.
Por mais hypado que seja o curso, se o profissional não estudar (e executar) muito por conta própria, de nada vale esse curso na prática.
Então, se tem um curso que te parece interessante, vá fazer. Especialmente se você está começando. Mas saiba que ele é só um primeiro passo.
O melhor jeito de aprender é na prática
A melhor forma para um profissional aprender é muito semelhante à melhor forma de uma empresa crescer: executando experimentos e colhendo aprendizados.
O feedback quantitativo e qualitativo dos testes é uma escola fantástica.
A mudança que você fez perdeu o teste? Por que? Aprofunde-se nos números e depois colha feedback qualitativo e entenda em detalhes o que você fez de certo e errado. E recomece o ciclo.
Nada substitui esse processo para o amadurecimento de profissionais.
Mas calma. Eu sei que nem todo mundo tem ambientes para rodar seus próprios testes com validade estatística.
Em casos assim, um bom método alternativo é pedir feedback das suas entregas para profissionais com um track record comprovado. O mais importante é não deixar de colocar em prática real o máximo possível das disciplinas citadas acima.
É claro que o feedback de profissionais (independente da capacidade deles) é menos valioso do que testes reais com usuários reais. Mas já é um excelente guia para quem está começando, podendo trazer valiosos aprendizados. Inclusive, esse é um dos métodos que usamos com ótimos resultados no treinamento dos profissionais da Supersonic alocados internamente ou em equipes de clientes.
Conclusão
A demanda por CRO está em alta, crescendo muito mais rápido do que a oferta. A única saída para essa escassez é a formação de novos talentos na área.
De um lado, profissionais precisam se qualificar da forma correta, entendo a multidisciplinaridade da área e apostando nas fontes de conteúdo certas.
Do outro, empresas precisam acabar com a ilusão de que simplesmente contratar qualquer profissional da área irá fazê-las a atingir seus objetivos magicamente. Uma abordagem mais eficiente é dar suporte adequado à formação de talentos com a orientação técnica certa para que eles consigam implementar a cultura de experimentação e aí sim atingir resultados de verdade.
Neste artigo, tentei ajudar os dois lados da moeda mostrando tanto o que profissionais precisam mirar na área quanto como empresas podem identificar os talentos mais promissores e desenvolve-los.
Você gostaria de ver algo relacionado a formação/contratação de talentos citado no artigo mais a fundo numa próxima edição? Ou algum tópico do seu interesse ficou de lado? Continue entrando em contato comigo com suas sugestões. Eu leio e respondo a todas.
