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Agora, é hora de retribuir sua confiança. Vamos ao que interessa: insights.
Hoje, eu vou mostrar como você pode turbinar os resultados de suas campanhas de mídia ao apostar em segmentação de Landing Pages.
Trazer o visitante certo pelo menor custo possível é apenas metade da batalha para se conseguir um bom ROI com tráfego pago. Sua Landing page precisa converter esse visitante em dinheiro.
E uma das estratégias mais esquecidas para aumentar a taxa de conversão de campanhas de mídia é a segmentação: enviar o seu visitante para Landing Pages diferentes com base em uma série de critérios.
Eu sei. Muitas pessoas fazem isso em algum nível. Mas acredite em mim: são poucas as que realmente exploram o poder da segmentação em todo o seu potencial.
Então, vamos discutir algumas técnicas de segmentação clássicas e outras não tão comuns para você tentar melhorar o seu ROI com mídia.
Como segmentação te ajuda
Antes de falarmos das técnicas, é importante entender porquê a segmentação de Landing Pages é tão eficiente para aumentar o ROI que, aqueles que começam a fazê-la, nunca voltam atrás (mesmo quando passa a ficar trabalhoso manter uma grande quantidade de páginas).
Ao entender as razões por trás dessa eficiência, você fará um uso melhor das técnicas que vamos discutir em seguida.
1. Você se conecta melhor com cada um das objeções da sua audiência
Imagine um agente imobiliário que tenta vendar uma certa casa com exatamente o mesmo pitch para todo lead que recebe: jovens casais, famílias com crianças, investidores, viúvas…
Não faria muito sentido, faria?
Quando você está falando com uma família com crianças, você vai querer focar em coisas como o quão perto a casa é de escolas ou o espaço que a casa tem para crianças brincarem.
Quando lidando com um investidor, você provavelmente se dará melhor ao destacar o crescimento econômico da região ou quantas pessoas diferentes estariam interessadas em morar nessa casa no futuro.
Acontece a mesma coisa na internet.
Até produtos altamente específicos têm audiências diferentes com dores, objeções e objetivos diferentes.
Você não deveria estar tentando fazer todo mundo caber em uma única Landing Page, com um pitch de vendas “mediano” para todo mundo. Construa páginas que foquem no cenário de cada uma das suas audiências.
2. Você tem mais controle para campanhas de retargeting
Se você enviar seus diferentes públicos para Landing pages diferentes, você pode configurar facilmente pixels/regras de retargeting específicas para cada uma dessas páginas. Com isso, você pode segmentar também suas campanhas de remarketing. Assim, você terá o poder de apresentar anúncios mais relevantes e específicos para cada um desses públicos.
Retargeting é uma parte tão importante de qualquer boa estratégia de tráfego pago que este benefício não deve ser subestimado.
3. Você aumenta seu Índice de Qualidade
Você vai perceber que assim que você começa a ser mais relevante para o seu visitante nas suas Landing Pages, por várias razões diferentes, o seu Índice de Qualidade (Quality Score) no Google irá aumentar.
Isso significa que você pagará menos para ter os mesmos visitantes e também terá um aumento na visibilidade dos seus anúncios.
Técnicas de segmentação baseadas nos dados do usuário
Aparelho
Para começar a discutir técnicas de segmentação, vamos com uma básica, mas muito importante: o seu usuário está no celular ou desktop?
Dependendo do seu mercado, o comportamento do usuário pode ser completamente diferente nesses aparelhos. Até a definição da sua métrica principal pode variar bastante.
Vamos usar o Airbnb como exemplo.
Em desktop, é razoável acreditar que o objetivo de um usuário seria o tradicional: procurar um lugar para ficar na sua próxima viagem, certo?
Nesse caso, um anúncio típico do Airbnb, convidando usuários a reservarem uma localidade faria todo o sentido, como visto abaixo (fiz esse estudo no Google EUA):
No celular, as coisas podem não ser tão óbvias. Alguns serviços do Airbnb tem uma importância para usuários em deslocamento, usando seus celulares.
Por exemplo, há uma chance maior de que um usuário viajando de férias estará interessado em comprar uma experiência do Airbnb disponível hoje perto de onde ele está ficando.
Ou talvez ele possa ser atraído por uma oferta para alugar sua casa enquanto viaja. Talvez seja por isso que essa opção só aparece no anúncio mobile (abaixo)?
E claro, a instalação do app (ao fim do anúncio) é uma conversão fundamental para celulares mas não faz sentido em desktop. Só isso já justificaria estratégias de aquisição e conversão de tráfego completamente diferentes em desktop e mobile.
Além de considerar alterar a sua conversão principal, quando construir Landing Pages focadas em tráfego de celulares, você também deve refletir sobre o tamanho da página.
Aí vem aquela história: a página deve ser mais curta do que na versão para desktop?
Eu não estou dizendo que versões curtas de páginas sempre vão funcionar melhor em mobile. Isso não é nada mais do que um mito. Eu já vi todo tamanho possível de página funcionar e fracassar tanto em mobile quanto em desktop.
Mas uma coisa é certa: para vários segmentos, usuários mobile tendem a estar com mais pressa do que usuários desktop. Imagine o mercado de aluguel de veículos, por exemplo. Seu usuário mobile poderia estar acessando seu site de um aeroporto, tentando conseguir um carro para se deslocar dali o mais rápido possível.
Para esse tipo de usuário, você precisa ir direto ao ponto. Lide com quaisquer objeções que você precisa lidar rapidamente e torne a conversão a mais fácil de executar possível.
Uma boa notícia é que quando você tem uma boa estratégia de segmentação de Landing Pages, conseguir esse “minimalismo” no tamanho da página é mais fácil. Afinal, com uma página para cada tipo de audiência, você pode colocar lá apenas aquilo que é realmente relevante para essa audiência. Você não precisa tentar ser perfeito para todo mundo, falando de tudo um pouco.
Localização
Para a maioria dos negócios, a localização de onde o usuário está visitando o site é um fator chave.
Por exemplo, pense sobre como usuários de cidades diferentes precisariam ser tratados de forma diferente, em vários aspectos, pelos grandes varejistas.
Entre outras coisas, esses sites poderiam destacar dinamicamente os produtos com frete grátis para a região de onde aquele usuário acessa.
Ou melhor ainda, eles poderiam identificar tendências de compra diferentes em usuários de cidades diferentes. Talvez, o que está interessando as pessoas no Rio de Janeiro neste momento é diferente do que está acontecendo em Fortaleza.
Mas ainda mais interessante é uma variável que influencia muito essas tendências regionais: o clima.
Combinando localização e clima, muitos negócios podem criar segmentações poderosas. Afinal, o que os usuários querem muda muito dependendo de como está o clima onde eles estão no momento.
Faz calor nos EUA…
…enquanto faz frio no Brasil.
Isso é óbvio, né? Mas, ainda assim, a vasta maioria das empresas nunca usou a combinação de clima e localização para segmentar suas audiências.
Hora do dia
As necessidades de um usuário também podem mudar muito ao longo de um único dia.
Imagine o quanto isso é importante para as Landing Pages de campanha do Uber Eats, por exemplo.
Às 7h da manhã, você pode usar um design inspirador com elementos visuais ligados a itens de café da manhã, acompanhados por uma lista de restaurantes e padarias famosos pelo seu café da manhã perto do usuário.
Mas lá para as 18h, você provavelmente terá uma taxa de conversão maior ao enviar seus visitantes para uma Landing Page diferente, como esta do Open Table:
A hora do dia também é um excelente elemento para ser combinado com localização e clima. No exemplo acima do Open Table, se soubermos quando está chovendo, talvez pudéssemos enviar o usuário a uma Landing Page sem a linha de “Outdoor Dining” (jantar ao ar livre). Ou no mínimo poderíamos diminuir sua visibilidade, colocando-a abaixo da linha de restaurantes com Delivery.
Origem do usuário
Dá para se descobrir muito sobre o usuário ao se analisar com calma suas origens (as páginas ou sites de onde eles vieram).
Vamos imaginar usuários que vêm de posts de blogs, por exemplo.
Eu vivo ouvindo empresas reclamando que a taxa de conversão dos seus blogs estão muito piores do que as do resto do site delas.
E mesmo que possa incomodar muito, isso é perfeitamente normal. Afinal, usuários em posts de blogs estão no que chamo de “modo leitura”. O que quer dizer que eles normalmente não estão dispostos a comprar nada no momento. Eles só querem ler / se informar.
É por isso que você deveria testar segmentar usuários vindos de blogs em suas campanhas de Display.
Envie eles para páginas mais focadas em conteúdo, com conversões mais “leves” (ex: entrar para uma lista de e-mails ao invés de comprar algo). Assim, você vai alinhar melhor sua mensagem ao contexto e “modo leitura” dos usuários, potencialmente vendo resultados melhores no fim das contas.
Técnicas de segmentação baseadas em palavras-chave
Há uma informação, disponível especificamente em campanhas de Search Ads, que é extremamente valiosa para segmentar os seus usuários em Landing Pages diferentes: a busca feita por eles.
O fundador da agência Seer Interactive e meu amigo, Wil Reynolds, demonstra com frequência o quanto o Google aprendeu a entender cada pequeno detalhe das intenções de seus usuários baseado principalmente no que eles digitam na caixa de busca (a palavra-chave).
Mas a boa notícia é que você não precisa ser o Google para começar a aplicar alguma segmentação inteligente com base em palavras-chave. Aqui estão algumas ideias para você:
Etapa da jornada de compra
Palavras-chave te contam muito sobre em que etapa da jornada de compra um usuário está. Quanto ele sabe sobre o mercado, seu nível de consciência sobre seu real problema, o quanto ele está pronto para comprar…
Não perca esta oportunidade de adaptar suas Landing Pages a isso.
Se o seu visitante está usando um termo de pesquisa mais genérico, ele provavelmente está nos primeiros passos da jornada de compra.
Vamos usar o mercado de ferramentas de E-mail Marketing como exemplo de uma jornada de compra.
Alguém usando um termo genérico como… hmm… “E-mail Marketing” provavelmente não sabe exatamente o que quer ainda e está apenas tendo suas primeiras experiências com o assunto.
Para esse tipo de usuário, você pode testar páginas com alguma das seguintes abordagens:
- Comece destacando a sua Proposta Única de Valor. Pode ser cedo demais para entrar em detalhes. Então, primeiro, você deve dizer como você irá tornar a vida do usuário melhor em geral. Aqui está um bom exemplo da Constant Contact:
- No começo da jornada, usuários tem uma resistência maior a assumir grandes compromissos. Por isso, teste ofertar uma conversão mais “leve”, como ver uma demo, fazer um free trial (sem exigir cartão de crédito) ou receber conteúdo de alta qualidade.
- Quando estiver tentando converter esses usuários de topo de funil, teste pedir informações que serão úteis em comunicações futuras com eles (ex: via retargeting, e-mail, notificações…). Pense em quais informações fariam sentido para o seu negócio. Tamanho da empresa? Faturamento? Sexo? Idade? Lembre que a segmentação é uma ferramenta poderosa não só para Landing Pages mas para o seu Marketing como um todo. E esse tipo de informação “first-party” dada diretamente pelos usuários a você é o que irá abastecer estratégias de segmentação boas de verdade.
Mas se um usuário está fazendo buscas mais detalhadas, você precisa mudar a abordagem.
Mantendo o exemplo do mercado de E-mail Marketing, digamos que o usuário fez a busca “ferramenta de E-mail Marketing com a melhor entregabilidade”.
Esse é um usuário muito mais educado. Só de olhar para a palavra-chave, sabemos que esse usuário fez seu dever de casa. Ele estudou como E-mail Marketing funciona, ele analisou as principais features e identificou entregabilidade (a eficiência de uma ferramenta em fazer com que e-mails cheguem às inboxes dos destinatários) como sua principal dor. Ele claramente está mais longe na jornada de compra.
Propostas de valor genéricas podem não ser a melhor tática aqui. Você deve focar na dor que o usuário está deixando clara na palavra-chave “ferramenta de E-mail Marketing com a melhor entregabilidade“. Como esta Landing Page da SendGrid faz:
Você também pode testar mudar a sua oferta. Ao invés de testar uma conversão mais leve, talvez faça mais sentido oferecer algo focado em urgência, como um desconto para comprar nas próximas 24 horas. Afinal, esse usuário pode estar prontinho para tomar sua decisão. Um empurrãozinho pode ser o suficiente.
Feature de produto
As pessoas podem estar interessadas em um mesmo produto por vários motivos diferentes. Alguém pode querer um Tesla porque ele acha que vai estar ajudando o planeta. Outro pode querer por causa de toda a tecnologia inovadora no carro.
Algumas palavras-chave tornam bem fácil entender qual é a feature do produto na qual alguém está interessado. E para ser relevante, você deve construir todo o seu discurso de vendas em volta dessa feature.
Vamos ver o que o Figma, a famosa ferramenta de design, poderia fazer com essa estratégia, por exemplo.
Se alguém pesquisar por “ferramenta de design para colaboração”, por que o Figma deveria enviá-lo para uma Landing Page genérica que fala de todas as suas features com o mesmo grau de importância?
Não faria muito mais sentido enviá-lo para uma Landing Page como esta abaixo?
A página mostra rapidamente que eles têm o que o usuário está procurando: features para colaboração. Isso é crucial para evitar a saída rápida do usuário. Outras features poderiam ser mencionadas mais à frente na página. Mas o discurso de vendas é construído em volta da feature pela qual o usuário está procurando.
E a mesma estratégia deve ser aplicada a outras features pelas quais as pessoas pesquisam. Como “ferramenta para prototipação”:
Lembre-se: na maior parte do tempo, boas Landing Pages devem fazer o que bons vendedores fazem. E uma das coisas que eles fazem é adaptar seus discursos para alinhá-los melhor com o interesse do potencial cliente.
Seja o mais granular possível
Segmentação é algo que você deve fazer o quanto você conseguir. Mais é sempre melhor. Isso é especialmente verdade em segmentações por palavras-chave.
Claro, você precisa priorizar a segmentação de tráfego das palavras-chave com os melhores números de tráfego e potencial de conversão.
Mas vá se tornando mais e mais específico. Sempre pense em como você pode segmentar o seu tráfego em mais um nível.
Por exemplo, se você vende produtos para pets, você poderia aumentar sua granularidade construindo Landing Pages seguindo uma sequência como a das palavras-chave abaixo:
Como começar com segmentação
Se você atualmente não faz nenhuma segmentação, este artigo pode parecer um pouco intimidador. Mas lembre-se, você não precisa fazer tudo de uma vez.
Comece com algumas customizações básicas como por aparelho, localização ou as principais palavras-chave.
Existem muitas ferramentas que podem ajudar a acelerar as coisas por um preço razoável.
Por exemplo, se você quer criar novas páginas para os seus segmentos, aqui está uma lista de boas ferramentas criadoras de páginas que não exigem conhecimentos avançados de programação:
Uma outra abordagem que você pode ter é personalizar as suas páginas atuais, fazendo mudanças nelas com base em informações dos usuários como a origem, aparelho, palavra-chave e várias outras.
Uma ótima ferramenta para personalização é o Google Optimize. Ele tem um plano gratuito, ele se integra facilmente com outros produtos Google e tem uma poderosa lista de regras para personalização. Veja você mesmo:
Você consegue criar personalizações para praticamente qualquer segmento de usuários que você imaginar.
Não espere para começar
Os seus concorrentes não irão. Segmentação e personalização são tópicos quentes para várias empresas buscando formas de aumentar suas taxas de conversão.
Olha o público na foto abaixo, quando eu apresentei um slide com algumas ideias de segmentação na minha palestra no último RD Summit:
Eu gostaria de ser um palestrante tão empolgante a ponto de tantas pessoas assim levantarem seus telefones para tirar fotos de todos os meus slides. Mas esse não é o caso.
Isso aconteceu porque elas estão tentando explorar esse tópico de segmentação/personalização.
Então, não, você não precisa se tornar brilhante em personalização da noite para o dia. Mas não espere muito para começar.
